今年的美职篮全明星赛上，匹克成为了历史上在全明星周末签约球星最多的中国品牌；而安踏则助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会，并在前不久签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人。

种种迹象表明：中国本土体育用品品牌，已经开始了加速品牌提升之路，并将“体育营销”提到了企业发展战略上来。然而，中国本土体育用品的品牌提升，如果只是关注表面而不进行深入的探究，是远远不够的，体育营销之路突破在即。

口号带动品牌形象

体育用品行业是一个十分强调与消费者的精神契合度的行业，同时因为其独特的消费环境和竞争环境，与其他行业直白的品牌宣言有很大的不同。数码、家电可以标榜其科技含量，房地产可以使出改善生活质量的杀手锏，食品则要从口味上强调给人的感官享受，但是体育用品除了要强调本身的舒适性和功能性之外，更需要赋予品牌灵魂，尤其是作为体育运动精神的代言，能够与消费者产生心理共鸣。

以特步为例，虽然2008年才提出现在“让运动与众不同”的口号，但是从开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，独特的“体育为本，时尚为形”的理念一下就清晰地解决了市场定位、消费定位两个重要问题，时尚运动概念和特色文化让特步足以吸引大批年轻消费者，跻身国内消费市场的一线品牌之列。再看近年来特步的一系列动作，赞助电视综艺节目、冠名门户网站娱乐频道、签约“快乐女生”代言，确实走的是娱乐营销和体育营销结合的路数，和其品牌定位一直保持方向一致，这样独辟蹊径的市场细分战略和精准的执行策略，对于任何一个品牌来说都是制胜法宝。

所以无论是耐克的“JustDoIt”，还是阿迪达斯的“NothingIsImpossible”，都不再局限于产品的感受这一层面，而是上升到一种精神层面的鼓励。当然，这不仅仅是一句简单的口号，而是品牌经营多年积累下来的文化。

当口号与消费者通过广告进行接触的时候，同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性元素也一定是匹配的，这样的统一来源于品牌的深度，是品牌内力在每次行动中的释放，这也才能从真正意义上提升品牌。

创新＋终端才是重头戏

通过将本土体育品牌与国际体育品牌比较不难发现，导致品牌影响力上的差距的原因主要有两方面，一是营销手法等软性因素的望尘莫及，另一方面则是以产品为主的硬件方面的不足。所以，对于本土体育品牌来说，终端建设和产品创新同样也是重中之重。

各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分，就是产品研发投入的资金。耐克曾表示，科学和技术产品的研究与开发是成功的关键，耐克公司在开发新的制鞋材料、纤维及现代设计上不遗余力。从另一个角度说，耐克把重点放在新产品的研究和发展的推动力，或者是目标消费者的行为和态度的变化上。与耐克、阿迪动辄占销售额百分之十几的研发投入相比，国内品牌则更偏好将巨额资金投入市场营销和广告宣传，这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。

不过，随着对于消费市场的逐渐深入，本土品牌的发展策略都在进行相应的调整，李宁品牌的研发中心进入美国波特兰就是一个积极的信号，特步、安踏等也在重点开发新型制鞋技术。在消费者的消费概念越来越成熟、理智的市场中，注重内生增长的模式取代了浮躁的广告轰炸是必然趋势，而综观整个体育用品的产业链，在科技研发和产品设计环节进行的改革，不断地开发出适应市场的新型产品，即降低了制造成本，又能笼络不断追求新意的消费者，同时进一步提高品牌地位，因此，产品环节的研发设计才是主导整个链条向良性循环发展的根源。

而在终端建设方面，中国本土体育用品品牌的快速扩张，确实实现了良好的渠道布局，特别是在二三线市场。据统计，目前李宁、安踏和特步三大中国本土体育用品牌在全国的门店数量已经超过了7000家，牢牢占据着渠道资源的优势。但是，依靠门店的频繁出现占据消费者视线的时代已经过去，如何将渠道数量优势转化成为质量优势，终端形象的提升方法成为品牌提升的重点关注问题。

在目前大部分体育资源被耐克、阿迪达斯等品牌所垄断的情况下，中国本土品牌想要突破体育营销，就需要企业构筑核心竞争力，能力的支撑才是品牌定位转变与提升的保障，构筑成本优势、产品研发优势、材料创新优势与专业服务优势才能够为本土品牌超越国际一线品牌提供机遇。